تبلیغات پرزرق‌وبرق، وعده استفاده از فناوری‌های نوین و حضور چهره‌های شناخته‌شده؛ تصویری که می‌تواند اعتماد بسیاری از مخاطبان را برای دریافت خدمات درمانی جلب کند. اما پشت این تصویر، روایت‌هایی از سوی شماری از مراجعه‌کنندگان مطرح شده که از پرداخت مبالغ سنگین، انتظارهای طولانی و بلاتکلیفی در دریافت خدمات حکایت دارد.

ماجرا درباره یک مرکز ارائه خدمات دندانپزشکی است؛ مرکزی که تبلیغات گسترده‌ای درباره خدمات و فناوری‌های مورد استفاده خود داشته، اما حالا برخی مراجعان نسبت به نحوه دریافت مبالغ، زمان ارائه خدمات و برخی ادعاهای مطرح‌شده در تبلیغات آن پرسش‌هایی جدی مطرح کرده‌اند.

سلبریتی‌ها؛ از تبلیغ بی‌ضابطه تا مسئولیت اجتماعی

یکی از حلقه‌های مهم این زنجیره، چهره‌های شناخته‌شده، بازیگران، سلبریتی‌ها و بلاگرهایی هستند که با دریافت مبالغ تبلیغاتی، خدمات و مراکز مختلف را به مخاطبان خود معرفی می‌کنند؛ بی‌آنکه الزاماً مشخص باشد پیش از انتشار آگهی، درباره اعتبار مجموعه، مجوزهای قانونی، سابقه فعالیت و کیفیت خدمات آن بررسی دقیقی انجام داده‌اند.

مسئله زمانی جدی‌تر می‌شود که پای خدمات درمانی در میان باشد. در حوزه سلامت، یک تبلیغ صرفاً معرفی یک محصول یا برند نیست؛ ممکن است مخاطب بر اساس اعتماد به چهره تبلیغ‌کننده، تصمیمی بگیرد که مستقیماً با سلامت و سرمایه او ارتباط دارد. بنابراین نمی‌توان مسئولیت تبلیغ‌کننده را صرفاً به دریافت و انتشار یک آگهی محدود کرد.

تجربه پرونده‌هایی مانند «کوروش کمپانی» نشان داد که حضور گسترده چهره‌های مشهور در تبلیغات چگونه می‌تواند به افزایش اعتماد عمومی و گسترش دامنه مخاطبان یک مجموعه منجر شود. پس از بروز بحران نیز این پرسش جدی مطرح شد که چهره‌هایی که آن مجموعه را تبلیغ کرده‌اند، تا چه اندازه درباره اعتبار و پشتوانه فعالیت آن تحقیق کرده بودند و اساساً چه مسئولیتی در قبال تبلیغی که به مخاطبان خود ارائه داده‌اند، دارند.

حالا همین پرسش را می‌توان درباره تبلیغات مراکز درمانی نیز مطرح کرد: آیا هر فرد مشهور یا دنبال‌کننده‌داری صرفاً در برابر دریافت پول می‌تواند هر مرکز درمانی را تبلیغ کند، بدون اینکه حتی حداقل بررسی درباره مجوز، سابقه و اعتبار آن انجام داده باشد؟

به نظر می‌رسد وقت آن رسیده است که برای تبلیغات چهره‌های شناخته‌شده، به‌ویژه در حوزه‌های حساس مانند سلامت، ضابطه مشخصی تعیین شود. برای مثال، پیش از انتشار تبلیغ یک مرکز درمانی، تبلیغ‌کننده موظف باشد وجود مجوزهای لازم و اعتبار مجموعه را از مراجع ذی‌صلاح احراز کند و مستندات مربوط به آن را در اختیار داشته باشد.

از سوی دیگر، در صورت اثبات تخلف جدی یک مجموعه، باید سازوکار مشخصی برای بررسی نقش و میزان مسئولیت تبلیغ‌کنندگان آن نیز وجود داشته باشد؛ نه اینکه چهره‌ای صرفاً با این استدلال که «من فقط تبلیغ گرفتم» بتواند تمام مسئولیت اجتماعی تبلیغ خود را نادیده بگیرد.

چنین ضابطه‌ای به معنای مجرم دانستن تبلیغ‌کننده پیش از اثبات تخلف نیست؛ بلکه می‌تواند انگیزه‌ای برای افزایش دقت و مسئولیت‌پذیری در پذیرش تبلیغات باشد.

وقتی تبلیغ یک مجموعه می‌تواند اعتبار آن را نزد میلیون‌ها مخاطب افزایش دهد، طبیعی است که تبلیغ‌کننده نیز در قبال محتوایی که به اعتماد مخاطب خود گره می‌زند، حداقلی از مسئولیت و بررسی را بر عهده داشته باشد.پول تبلیغات نباید تنها معیار پذیرش یک آگهی باشد؛ به‌ویژه وقتی پای سلامت، سرمایه و اعتماد مردم در میان است.

نامه‌ای رسمی درباره تبلیغات؛ ادعاهایی که زیر سؤال رفت

نخستین بخش قابل توجه این پرونده، به محتوای تبلیغات این مرکز بازمی‌گردد. در یک نامه رسمی از سوی مدیرکل امور تجهیزات و ملزومات پزشکی سازمان غذا و دارو خطاب به معاون فنی و نظارت سازمان نظام پزشکی، بخشی از ادعاهای مطرح‌شده در تبلیغات این مرکز مورد بررسی قرار گرفته است.

در این نامه عناوینی از جمله «بهترین متریال روز دنیا»، «عصب‌کشی با لیزر دیجیتال»، «بی‌حسی دیجیتال» و «ایمپلنت دیجیتال» مورد اشاره قرار گرفته و درباره آنها تصریح شده است که این ادعاها غیرواقعی، غیرعلمی و خلاف واقع بوده و در برخی موارد نیز به شکل اغراق‌آمیز و عوام‌فریبانه برای جلب مشتری مطرح شده‌اند.

در این مکاتبه همچنین تأکید شده است که سازمان غذا و دارو برای تجهیزاتی با عناوین و مشخصاتی که در تبلیغات مورد اشاره قرار گرفته‌اند، مجوزی صادر نکرده است.